格兰仕成功的关键因素

一个小企业的成功是看老板,一个中型企业的成功是靠制度,而一个大型企业的成功是靠文化。格兰仕集团从创业至今只有26年的历史,但其成长历程与业绩却是令世人瞩目的。下面小编精心为大家搜集整理了格兰仕成功的关键因素，大家一起来看看吧。

格兰仕成功的关键因素：营销机制

广东格兰仕企业(集团)有限责任公司，在国内外微波炉市场的激烈竞争中，不断完善营销机制，增强了企业竞争力，形成持续竞争优势，成为世界上市场占有额最大的微波炉生产企业。格兰仕的成功，为我国企业增强竞争力提供了可借鉴的经验，即不断完善营销机制，具体包括战略导向机制、产品创新机制、产品信息传播机制、产品销售机制。

一、战略导向机制

格兰仕公司创立于1979年10月，公司的发展初期生产过鸡毛掸子、加工兔毛、兔毛茄克等，1992年调整为以生产家电为主的企业，1993年制定了在3-5年内，形成二至三个“全球第一”的家电产品的发展战略，在该战略的引导下，企业建立健全了产品开发机制、产品销售机制等，经过5年多的努力，家用微波炉在1999年达到年产量600万台，50%出口，占国际市场份额的15%，产销规模超过了当时位于世界第一的日本夏普公司，成为国际上生产家用微波炉最大的厂商，世界家电巨子日本东芝公司评价道：“格兰仕经过几年的奋斗，已经成为世界的微波炉厂商”，法国的一些大家电厂商也称格兰仕公司是快速向前发展的公司，是个真正的冠军。

我国企业与经济发达国家的成功企业在管理方面的最大差距，是缺乏战略管理，发达国家的成功企业都有明确的长远发展战略，我国企业则很少制定五年至十年的长远发展战略，这使我国出现了像巨人集团、沈阳飞龙这样一些昙花一现的企业;还有一些企业仅仅制定出“纸上谈兵”式的宏伟战略远景，如在2000年冲入世界500强，而不制定具体的战略措施，还有不少企业盲目推崇多元化扩张，而不考虑自己的资源和能力，在新闻媒介大肆宣传知识经济后，有的企业对科技为先倍感兴趣，不考虑自己的实力，盲目上电子、上基因、上医药，惟恐自己产品科技含量不高，结果落入陷阱，不能自拔，所有这些都是缺乏战略管理的表现。

二、产品创新机制

随着经济的发展和人民生活水平的提高，家用微波炉以省时、方便、卫生、安全等特点受到消费者的青睐，市场需求直线上升，这样一个前景广阔的市场，众多企业纷纷在1996年前后进行投资，微波炉市场竞争十分激烈，在竞争中格兰仕公司坚持产品创新，不断提高企业竞争力，积极引进先进的技术管理，开展国际采购，选用世界优质的元件组装生产，每年都要投入上亿元的科技开发费，在美国设立研究中心，开发了上百项专利，正是这种产品创新机制，使格兰仕公司不断增强企业竞争力，实现了世界第一的目标。

美国管理学家罗伯特·托马斯在(新产品开发)一书中指出，企业开发新产品具有重要意义，主要反映在以下几个方面：

1.新产品通过提高其在市场上的竞争优势，可以用来加强一个企业的战略方向;

2.成功的新产品有利于提高企业形象;

3.新产品能够为企业提供收益;

4.新产品开发可以调动企业的生产和经营资源;

5.持续的新产品开发能够提高品牌;

6.新产品可以成为竞争优势的源泉。

罗伯特·托马斯阐述的新产品开发的意义，强调了开发新产品对企业生存和发展、对企业的长期业绩的影响和作用，对企业加强新产品开发管理有一定的指导意义。然而纵观成功企业的经验，它们之所以能够不断推出新产品，关键在于这些企业，其组织内部都有一个学习和创新机制，是否具有创新机制，关系到企业在市场中的竞争地位。

三、产品信息传播机制

格兰仕公司在微波炉信息制造方面，作出了巨大的努力，收到了显赫的成果，极大的提高了格兰仕公司的竞争力，铸就了强大的竞争优势，推动了格兰仕公司的发展。1995年格兰仕公司投资数万元在全国150多家新闻媒体上开辟微波炉菜谱500例专栏，指导消费者使用微波炉;1996年底在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，还在全国各大城市的大型商店免费赠送格兰仕公司编辑出版的(微波炉使用大全--菜谱900例)及(如何选购和使用家用微波炉)，1997年联合了百余家报纸媒体开辟微波炉知识窗专栏，介绍了微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、维修、保养方面的知识，同时在80多个城市开展了“质量连着你我他，微波炉情系千万家”的现场咨询活动;1998年在全国百城千店开展了微波炉的“上山下乡”活动，还制作了直观的(格兰仕微波炉美食的VCD)菜谱光盘……。格兰仕公司运用这些生动、形象的方法，使格兰仕微波炉的信息荡漾在祖国各地，开辟了国内第一的市场份额。

企业开发的产品，要为顾客所接受，首先要被顾客认知，产品好固然重要，但更重要的是顾客认为它好，而顾客的认知依赖于企业所传达的信息，要想产品占领市场，必须要使产品信息占领市场，因此企业不但要开发好的产品，还要善于传播满足顾客审美需要和心理需要的产品信息。现在同类产品趋向同质化，不同的企业往往是用同样的原材料，同样的技术创造同等质量的产品，在产品本身差异性几乎不存在的情况下，强化产品信息更为重要。

四、产品销售机制

企业的产品销售机制包括销售网络、价格调整、销售服务的构成与运作等，它的主要功能是开拓市场，提高市场占有率，它对企业竞争力的增加起着重要的作用。

格兰仕公司在全国各地建立了强大的销售网络，对网上每一个成员--格兰仕专卖店，在他们开业之前，进行业务培训，开业后进行促销指导，在维修技术、市场咨询服务、广告宣传方面给予大力支持，提供长期的经营指导，保证商品的供应，并给予多方面的优惠，使销售网络的竞争力不断提升。

格兰仕公司在全国各地建立了十分健全的多级服务网络，服务站点星罗棋布，服务队伍技术过硬，力量雄厚，产品销售到哪里，服务就跟到哪里，并建立了服务满意跟踪制度，坚持力求让顾客最满意的准则，售前引导，售中咨询、试机、选择，售后维修保养，处处让顾客满意，做到为顾客服务要诚心、热心，保证顾客放心。在上门服务中，要求维修人员要做到及时、周到、细致、自带抹布，在服务时不喝用户一口水，不吸用户一支烟，不吃顾客一顿饭。对服务人员的服务质量进行跟踪，实行奖惩，以督促整体服务水平不断提高，格兰仕的优质服务在消费者中有口皆碑，产生了良好的社会效益，两次被评为“全国售后服务先进单位”，树立了优质服务的企业形象，形成了强大的竞争优势。

格兰仕成功的关键因素：专业化战略

在中国也许找不出第二个像微波炉这样“品牌高度集中”，甚至可以说是进入了“寡头垄断”的行业：第一军团格兰仕一下占去市场份额的60%左右，第二军团LG占去25%左右，而排第三、第四的松下和三星都只有5%左右。因为这种特殊性，微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”的前面。年生产能力达1500万台的格兰仕以其总成本的领先优势，高筑了行业的“门槛”。

格兰仕企业(集团)公司的前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格兰仕企业(集团)公司。1992年，格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。十年时间里，格兰仕的生产规模不断扩大，产量从投资建厂当年生产微波炉1万台到1996年增至60万台，1997年激增至接近200万台，目前已拥有全球最大的微波炉生产基地，年生产能力达1500万台。格兰仕从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，大量小规模的厂家被迫退出市场。几年后，能与格兰仕一争高下的仅剩下处市场第二位的韩国LG。目前格兰仕垄断了国内60%、全球35%的市场份额，成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。

一、格兰仕成功之战略分析

1、格兰仕总体战略分析

A、专业化战略。

格兰仕在成长时期的总体战略是以集中一点为核心的，即将原有行业的经营资源大规模地转移到新选择的“微波炉”项目上，从原有行业中撤离出来，集中全部资源来经营这个新的“点”，走专业化之路。建立进入壁垒是这种集中一点战略的重要内容。格兰仕集团在这方面的表现是非常突出的，主要包括：第一，在总成本不变或降低的前提下，不断开发新产品和专有技术。第二，利用总成本领先的优势，向市场推出质好价廉的产品，扩大市场占有率。第三，关键元器件的开发，在上述基础之上，格兰仕开始利用自己的技术力量开发关键元器件，并投入生产，进一步降低总制造成本。

B、国际化战略。

国际化是指格兰仕集团不仅引进并集成了世界各国的先进生产设备和技术，而且还表现在：第一，市场的国际化，从全球市场视角来配置资源，以自有品牌或OEM方式向全球市场推出产品﹔第二，研发的国际化，美国的R&D机构与中国的机构共同合作开发自主技术和新产品﹔第三，人才的国际化，聘请外国专家和管理人才，以适应国际化经营的需要。

C、规模化战略。

格兰仕集团采取“薄利多销”策略来实现规模最大化和行业生产集中度最高化，从而提高了市场竞争力，降低了企业风险﹔然后再用“规模最大化”的良性效应反作用“薄利多销”策略的推进，这两者相互促进，相互推动，使得企业呈现出良性循环的发展态势，这对于格兰仕而言无疑是一种十分正确的营销战略。2、成本领先与规模经济策略

格兰仕的核心竞争力归纳起来就四个字：规模制造。

格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略，而它之所以如此频繁地大幅度降价，就在于其成本比竞争对手低许多，有足够大的利润空间。一方面，迅速扩大生产能力，实现规模经济﹔另一方面，通过降价和立体促销来扩大市场容量，提高市场占有率，从而在短期内使自己的实力获得迅猛提高。规模经济，简单地说，就是同时增加所有生产要素的投入，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。而实施规模化战略的根本目的就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本﹔通过规模效应，增加技术投入﹔通过规模效应，提高国际竞争力等等。格兰仕通过几年的努力，在微波炉领域真正实现了规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上了良性发展的轨道。

格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。其次，格兰仕的规模经济还表现在销售、科研和管理等方面。格兰仕集团的范围经济主要表现在利用微波炉经营的资源和能力积累，开拓电饭堡和电风扇的产品?市场。

在成本领先策略的指引下，格兰仕的价格战打得比一般企业都出色，规模每上一个台阶，就大幅下调价格。格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明确。如当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。如此循环，让竞争对手逐渐淘汰出局。格兰仕降价的特点之二是狠，价格不降则已，要降就要比别人低30%以上。

但从严格意义上讲，格兰仕是一个制造型企业，制造规模越大，平均成本就越低。格兰仕在96年8月和97年10月分别进行的两次降幅在40%左右的大规模降价活动，都是基于规模制造的结果。但是格兰仕在98年之后的降价风暴有减弱的趋势，咎其原因，是制造的规模越大，成本下降的空间就越来越有限，使得降价的潜在优势逐渐衰弱。

此外，据了解，格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面作了巨大努力，使得各种成本不断降低，加上低廉的劳动力，使格兰仕在综合成本竞争中占据很大优势。