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《海尔家电产品的市场策略分析》
[摘要]本文通过研究海尔家电产品市场策略相关问题，分析海尔在品牌管理、产品营销方面的独到之处。认识到海尔家电的成功来源于企业对品牌的认知以及与外部整合营销的有机结合。希望能为中国家电企业提供参考。
[关键词]海尔;家电产品;市场策略
一、海尔公司概述
海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。20年的时间里海尔集团就从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌，成为全球第四大白色家电制造商，拥有职工总数约30000人。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。2009年海尔全球销售额是达到1342亿元人民币。
二、国内家电市场营销模式
1.传统大百货商场。百货商场诞生于经济时代背景下，具有综合性、地域性特点，有固定名称如王府井百货等。虽然有一定的品牌效应和资金优势但是经营机制老化，远没有形成顾客意识。
2.家电连锁卖场。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及北京大中、上海永乐为首的地方性家电连锁正在迅速成为家电产品主要的销售模式。
3.品牌专卖店。针对目标顾客群体而建立，适合具有很强市场知名度、美誉度和丰富的产品线的品牌。但专卖店往往只有一个品牌，消费者选择的余地比较小，如果生厂商不能在市场宣传和产品造势上提供强有力的支持的话，专卖店往往很难生存。
4.大型超市。大型连锁超市诸如沃尔玛、家乐福、大润发等针对大众日用，讲求销售效率，家电产品一般难以搬动、运输，也受到专业人员匮乏、营销经验不足等方而的制约。
5.网上购物商场。目前全国家电类网上商城己有1000多家，知名的诸如京东商城、世纪电器网等。随着淘宝，易趣等为代表的大型网络C2C平台的建立、兴起，使得网络销售愈演愈烈。
三、海尔的市场策略
1.海尔的品牌经营
目前，海尔集团已经成为世界第四大白色家电制造商，连续九年蝉联中国最具价值品牌，2010年品牌价值高达855.26亿人民币。海尔集团在广告宣传上的投入确实给人留下了深刻的印象，无论是电视、报纸、杂志、互联网、路牌灯箱，还是各个家电卖场，你都可以看到大量的有关海尔产品及企业的各种广告或宣传。时代性、国际性、超值性是海尔对品牌的定位，海尔的全球网络布局支撑了这一目标的实现。目前，海尔的营销、研发、制造网络分布于中国、美国、意大利、泰国等全球市场。
2.海尔的服务
海尔产品的售前售后服务都很扎实，海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务，使海尔产品用户有了真正的上帝感觉，而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一。尤其是产品同质化现象日益严重的今天，服务已经成为销售的重要一环，成为了众厂家和商家争夺消费者的重要领地。早在1996年，海尔就荣获美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”，这是亚洲家电行业的第一家。
海尔的售后服务很有特色，它提出并坚持“用户永远是对的，只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做”。全天候服务、全方位服务、全无忧服务是海尔对客户的三全服务要求，并且海尔制定出一整套上门服务规范，包括出发前的预约、问询，到服务人员的仪表、操作规范、收费标准，到服务结束的回访等都做出了详细规定，用管理抓服务是海尔的成功之道。
3.海尔的营销
“决胜在终端”是海尔总裁张瑞敏提出的营销理念，上世纪90年代初海尔自建网络、通路整合，建立了全国最大的家电商流系统。于2000年海尔便开通了自己的网上商城，是国内较早开通网上商城的家电企业。海尔家电利用海尔集团销售渠道，进入到传统大百货商场、家电连锁卖场、大型超市、网上购物商场等，在一、二级城市利用海尔营销中心设立、管理、评价各类网点，在三级市场按“一线一点”设立海尔专卖店，不仅直接销售产品给顾客，还把产品投放到了乡镇，成为海尔占有市场的一大利器。海尔还努力拓展社区直营店，这是为进一步渗透市场而采用的一种直营模式，着重于面对城市中高收入社区居民以及为社区居民定制的工程团购，以社区为中心，是一种销售和售后一体的新兴营销模式。
4.海尔的价格
在产品价格方面，海尔制订了层次分明的价格组合，通过制造差别化产品来满足差别消费人群。主管海尔国内市场销售业务的管理人员表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从1000多元到20000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。
海尔寻求以价值补偿替代价格变化，依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者面对价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。
今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系而不是单纯的价格差异，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：顾客的让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，而顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高顾客总价值，增加顾客总让渡价值，提高顾客满意度。
参考文献：
[1]www.省略
[2]方舟公司.中国主流消费市场研究报告.北京.方舟管理咨询公司
[3]张瑞敏：创新是海尔持续发展的不竭动力.企业管理.2001
[4]菲利普•科特勒：营销管理.2005
[5]马克态：成功的分销渠道管理.中国国际广播出版社.2004
[6]王方华奚俊芳：营销渠道.上海交通大学出版社.2005
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